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重構(gòu)營(yíng)銷傳播法則(1)
作者:林景新 日期:2009-3-18 字體:[大] [中] [小]
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一夜成名:虛幻還是現(xiàn)實(shí)
與大多數(shù)的大學(xué)男生一樣,韋煒與黃藝馨同樣對(duì)一夜成名、成為公眾明星期待不已。但是,這二個(gè)廣州美術(shù)學(xué)院2002級(jí)雕塑系的男生,既沒(méi)有強(qiáng)大的后臺(tái)支持,也沒(méi)有非常出色的外表,同時(shí)還缺乏傳統(tǒng)意義上的過(guò)人特長(zhǎng)如歌唱技巧等,這對(duì)他們的來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)似乎是一件遙不可及的事情。
在一次偶然的機(jī)會(huì)中,他們找到了一種娛樂(lè)自己、同時(shí)又能娛樂(lè)大眾的方式:他們對(duì)著電腦的簡(jiǎn)陋攝像頭自拍,和著許多著名歌曲對(duì)口型,并配以各種搞怪的表情和動(dòng)作,用肢體語(yǔ)言來(lái)演繹歌曲的內(nèi)容。
他們?cè)诘谝患牡目谛蚆V發(fā)布在網(wǎng)上后,引起網(wǎng)友的關(guān)注,隨后他們推出了后續(xù)的幾集,開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上引起一定的轟動(dòng)。這些搞笑的MV讓寫字樓里的白領(lǐng)們趨之若鶩,幾乎是每一個(gè)人看完之后都會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友、同事,因?yàn)樗麄兌加X(jué)得這是一種快樂(lè)的分享。為了便于記憶,某網(wǎng)站將韋煒與黃藝馨這對(duì)組合命名為“后舍男生”。自此,這二個(gè)默默無(wú)聞的小男生開(kāi)始逐上踏“星”光無(wú)限的大路。
隨著他們的MV被許多網(wǎng)民瘋狂地轉(zhuǎn)載,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上知名度迅速躥紅。在新浪網(wǎng)做的調(diào)查中,僅僅他們推出MT的一兩個(gè)月后,知道后舍男生的網(wǎng)民有半數(shù),而這其中高達(dá)87%之多的人認(rèn)為他們的表演“太有創(chuàng)意了,表現(xiàn)力很強(qiáng)”。后舍男生的表現(xiàn)引起了許多平面重要媒體的關(guān)注。《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》等主流報(bào)紙都他們進(jìn)行了專訪,這使得他們正式成為新新明星受到了公眾更大范圍的關(guān)注。
媒體的知名度與公眾的支持度就是一個(gè)人市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)。后舍男生獨(dú)辟蹊蹺的表現(xiàn)方式自然引起了商業(yè)機(jī)構(gòu)的注意——國(guó)內(nèi)著名唱片機(jī)構(gòu)太合麥田正式與“后舍男生”簽約,攬下其成為旗下新歌手。接著,摩托羅拉、百事可樂(lè)緊接而來(lái),邀請(qǐng)二人接拍其旗下不同產(chǎn)品的廣告。 “后舍男生”的躥紅速度正如美國(guó)CNN電視臺(tái)所評(píng)論的——比禽流感的流行更快。
在成名之前,這兩個(gè)廣州美術(shù)學(xué)院的男生,既未接觸歌唱業(yè)、也沒(méi)有任何的歌唱根基,他們惟一特長(zhǎng)就是出色的娛樂(lè)精神——用搞笑的假唱?jiǎng)幼魅蕵?lè)自己娛樂(lè)別人,同時(shí)懂得如何巧妙地運(yùn)用新媒體的傳播方式去彰顯、提升自己的價(jià)值。雖然他們不具備傳統(tǒng)意義上成為明星的條件,但在一個(gè)全新的媒體環(huán)境中,他們卻深刻地(或者無(wú)意識(shí))把握住這種傳播環(huán)境所帶來(lái)的便利條件,用“創(chuàng)新表演+網(wǎng)絡(luò)傳播”的方式去證明他們的價(jià)值——從他們純粹的娛樂(lè)化表演中,觀眾看到了快樂(lè),摩托羅拉/百事可樂(lè)看到了人氣,而太合麥田則看到了市場(chǎng)價(jià)值。
一夜成名的夢(mèng)想,就這樣實(shí)現(xiàn)。
圖:在新的傳播環(huán)境中,后舍男生一夜成名的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。
與后舍男生一樣,許多企業(yè)同樣期待著自己的品牌與產(chǎn)品能夠一夜成名或一飛沖天,但是由于缺乏許多堅(jiān)實(shí)的條件如強(qiáng)大的資金支持、獨(dú)特的產(chǎn)品功能或者超前的設(shè)計(jì)能力,這些品牌要實(shí)現(xiàn)一飛沖天障礙重重。同時(shí),由于媒體環(huán)境越來(lái)越噪雜分散,這更加重了品牌宣傳的難度。如何在有限預(yù)算及分散媒體環(huán)境中獲取消費(fèi)者的關(guān)注?這成了許多企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
企業(yè)或許可以從后舍男生的成功找到解決上述問(wèn)題的啟示:把握媒體傳播的變化趨勢(shì),用創(chuàng)新的理念加上創(chuàng)新的傳播策略,強(qiáng)力吸引消費(fèi)關(guān)注度。
從大眾傳播、分眾傳播向創(chuàng)意營(yíng)銷傳播跨越
20年前,黃旭在廣東普寧設(shè)立了他的第一家生產(chǎn)洗衣粉的企業(yè),他給自己的產(chǎn)品取名“強(qiáng)白”。
為了更快地打開(kāi)產(chǎn)品的銷路,他印制了一批宣傳單張,并想出了一句簡(jiǎn)單實(shí)用的廣告語(yǔ)“用強(qiáng)白洗衣粉,洗衣更干凈!”以此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“強(qiáng)白”產(chǎn)品的印象。這些宣傳單張被派送到各集市之上、各鎮(zhèn)的居民區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的住宅區(qū),效果還挺不錯(cuò),他的產(chǎn)品銷量以每月10%的速度遞增。
黃旭發(fā)現(xiàn),他的產(chǎn)品銷量與其廣告的投入量成正比:在廣告費(fèi)每增長(zhǎng)10%的情況下,他的產(chǎn)品銷量能夠增長(zhǎng)15%。于是,他決定加大力度進(jìn)行廣告推廣,使更多的人能夠看到“用強(qiáng)白洗衣粉,洗衣更干凈!”的廣告語(yǔ)。他咬咬牙,拿出不少的銷售資金投入了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告,同時(shí)在當(dāng)?shù)匚┮环輬?bào)紙上做了半版的廣告,更多數(shù)量的宣傳單張也被印制出來(lái)。
廣告投入的加大效果是明顯的,由于他的密集式信息傳播,超過(guò)了一半的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都知道了“強(qiáng)白”這個(gè)品牌。更為重要的是,相比于當(dāng)?shù)匾恍┬∽鞣皇降南匆路凵a(chǎn)企業(yè),黃旭明顯在市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品傳播更有遠(yuǎn)見(jiàn),他不僅通過(guò)簡(jiǎn)單明了的廣告語(yǔ)加深消費(fèi)者對(duì)自己品牌的記憶,而且懂得如何運(yùn)用電視、報(bào)紙、單張的媒介組合去擴(kuò)大信息的覆蓋面。很快,“強(qiáng)白”牌洗衣粉就在當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的銷售中上升到前二名,黃旭的企業(yè)迅速得到了擴(kuò)大。
十多年時(shí)間過(guò)去了,雖然“強(qiáng)白”牌洗衣粉依然暢銷,而且其產(chǎn)品銷售擴(kuò)展到鄰近幾個(gè)縣市,但是其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻驟然多了很多,競(jìng)爭(zhēng)壓力也大了很多。更重要的那種原先百試百靈的“加大廣告投入=提升產(chǎn)品銷量”的市場(chǎng)法則似乎失靈了,許多時(shí)候廣告投入雖然加倍投入,但是產(chǎn)品銷量卻紋絲不動(dòng),這使黃旭陷入了苦惱之中。
相比于“強(qiáng)白”,許多新出現(xiàn)的洗衣粉品牌似乎在市場(chǎng)推廣更加靈活,在信息傳播上也更為多元化,他們正在以超越性的思維去撼動(dòng)“強(qiáng)白”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的鞏固地位——其中一家叫“超白”的洗衣粉企業(yè)的表現(xiàn)尤其突出。
與當(dāng)年的“強(qiáng)白” 所面臨的市場(chǎng)環(huán)境一樣,基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的“超白”面對(duì)著眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍,采取了與眾不同的信息傳播策略,去迅速打響自己的知名度。
“超白”將自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者劃分為三類,一類是城市收入高的居民,他們的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì);一類是收入較低的鄉(xiāng)村農(nóng)村,他們關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格;另一類則是在城市打工的外來(lái)者,他們介于這二者中間,他們一方面注重性價(jià)比,另一方面也看重品牌帶給他們的親近感。
在確定目標(biāo)受眾以及其基本的關(guān)注特征之后,“超白”啟動(dòng)不同的信息傳播策略:在針對(duì)城市居民的信息推廣中,他們投入電視以及報(bào)紙廣告,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì);在針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者方面,他們通過(guò)單張、廣播、集市促銷等方面,去宣傳產(chǎn)品的物優(yōu)價(jià)廉;而針對(duì)外來(lái)工,他們則啟動(dòng)了廣播電臺(tái)、電視,并聯(lián)合了不同工廠為外來(lái)工免費(fèi)播放了幾場(chǎng)電影,通過(guò)產(chǎn)品宣傳+情感聯(lián)絡(luò)的方式去打動(dòng)他們。
當(dāng)“強(qiáng)白”洗衣粉還在一成不變地使用高空轟炸式的廣告宣傳,向所有消費(fèi)者宣傳同一產(chǎn)品訴求時(shí),“超白”已經(jīng)轉(zhuǎn)向了將不同消費(fèi)者進(jìn)行劃分,依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的不同去啟動(dòng)不同的媒介宣傳計(jì)劃。而現(xiàn)實(shí)證明,“超白”的策略是正確的,在短短半年時(shí)間,“超白”的成長(zhǎng)超過(guò)了所有同類品牌,而在新市場(chǎng)環(huán)境中無(wú)法運(yùn)用新傳播策略的“強(qiáng)白”卻在不斷走下坡路。在洗衣粉這種產(chǎn)品差異化小的行業(yè)中,成功的信息傳播毫無(wú)疑問(wèn)就是構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最重要途徑。
“強(qiáng)白”與“超白”這二款產(chǎn)品的發(fā)展、成功與挫折的歷程,深刻地折射了中國(guó)許多企業(yè)在媒體環(huán)境變化中所遇到的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn):在大眾傳播時(shí)代,由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的單一,一些企業(yè)依憑著強(qiáng)大的廣告投入迅速成長(zhǎng)。但是隨著媒體數(shù)量的爆炸以及媒體傳播的多元化,受眾的關(guān)注度迅速被撕裂、分散,原有的信息傳播方式開(kāi)始失效,而一些能把握住媒體傳播新趨勢(shì)的企業(yè),則聰明地利用新環(huán)境所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與便利,啟動(dòng)分眾化傳播策略,使品牌/產(chǎn)品的信息更加精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。
從大眾傳播邁向分眾傳播,這是中國(guó)媒體環(huán)境逐步發(fā)展一種進(jìn)化,雖然這種進(jìn)化還不是革命性的。大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn),企業(yè)要傳播是單一的、清晰的品牌/產(chǎn)品訴求,目的讓更多的受眾記住這種訴求。
分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn),體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體,從必須“求同”到允許“存異”,其背后是整個(gè)社會(huì)的媒體環(huán)境、消費(fèi)心理都發(fā)生了重大變化。
市場(chǎng)營(yíng)銷從大眾傳播進(jìn)入分眾傳播時(shí)代,最顯著的標(biāo)志之一就是“窄告”這種新傳播方式的出現(xiàn)。
所謂“窄告”就是相對(duì)于大眾傳播時(shí)代的“廣告”而言,其核心就是承認(rèn)受眾的差異化,通過(guò)技術(shù)手段對(duì)用戶需求偏好的分析,然后將與其相關(guān)的商品信息呈現(xiàn)給用戶,顛覆了傳統(tǒng)廣告的服務(wù)模式,首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告按效果付費(fèi)的廣告運(yùn)營(yíng)方式。
在運(yùn)作上,“窄告”是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析,把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍,而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息,有針對(duì)性地將其投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
在本質(zhì)上,“窄告”就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式,是與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告,是市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)定向廣告。其發(fā)展模式,是分眾傳播時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。但這種人本化的設(shè)計(jì)理念、智能化的技術(shù)、個(gè)性化的控制手段、定向化的投放方式,以及“窄告”獨(dú)創(chuàng)的與內(nèi)容匹配功能,可以巧妙地將廣告主的宣傳賣點(diǎn)和媒體新聞點(diǎn)、公眾興趣點(diǎn)結(jié)合,有效地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性與吸引力。
隨著中國(guó)社會(huì)以及媒體環(huán)境的不斷開(kāi)放,媒體對(duì)民眾的工作、生活介入的深度不斷加重:公務(wù)員要看《人民日?qǐng)?bào)》等中央報(bào)紙了解政策,白領(lǐng)一族看《南方都市報(bào)》、《南方周末》等主流大眾報(bào)紙了解社會(huì)大事,出租車司機(jī)聽(tīng)廣播以消遣時(shí)間,師奶一族在家看《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑》時(shí)尚雜志尋找生活的樂(lè)趣,學(xué)生則天天上網(wǎng)瀏覽、玩游戲,寫字樓的人群則凝視電梯的液晶電視廣告打發(fā)等待時(shí)間。
面對(duì)這樣一個(gè)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的世界,面對(duì)著無(wú)窮無(wú)盡的海量信息,看什么、不看什么,這種選擇權(quán)開(kāi)始從企業(yè)轉(zhuǎn)向了用戶。在多種媒體并存的現(xiàn)代社會(huì),報(bào)刊發(fā)行量的大小,圖書的印數(shù),電視廣告投放的頻道和欄目都是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果。因此從大眾傳播到分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步,也是公認(rèn)的媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。因?yàn)槿诤弦馕吨蟮陌,?chuàng)新意味著更多的進(jìn)步。
在媒體環(huán)境的發(fā)展變化中,企業(yè)所面對(duì)著的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)是同步的:固步自封者將陷入發(fā)展停滯,而懂得把握新傳播趨勢(shì)的企業(yè)則可能以超常規(guī)的速度發(fā)展。
圖:大眾傳播與分眾傳播在信息傳播上的區(qū)別
媒體環(huán)境的碎片化,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是有利的也是不利的。有利之處就在于企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)可以選擇更多元化的媒介組合去實(shí)現(xiàn)信息的傳播,而不利之處就在于碎片化的媒體環(huán)境使受眾的關(guān)注力高度分散:數(shù)不清的聊天室、社區(qū)和BBS、浩如煙海的Blog、不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)站……面對(duì)散布在各個(gè)角落里的消費(fèi)者,廣告主往往感覺(jué)無(wú)從下手。如何在高度分散的媒體環(huán)境中,去捕捉消費(fèi)者的關(guān)注,使他們對(duì)品牌/產(chǎn)品感興趣,繼而產(chǎn)生購(gòu)買的決定,就成了困擾許多廣告主的難題。
在一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵就是如何將消費(fèi)者的視線從浩如煙海的信息包圍中吸引住,最大程度地?fù)碛兴臅r(shí)間,以更有效的方式與他溝通,并使他對(duì)品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣。
科技的發(fā)展在創(chuàng)造和培育了新興媒體的同時(shí),也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壯大提供了更廣闊的空間;ヂ(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,但同時(shí)也使電視、平面等傳統(tǒng)媒體的采編和制作達(dá)到了前所未有的新高度:如借助互聯(lián)網(wǎng)、短信和直播技術(shù),電視同樣可以達(dá)到與觀眾隨時(shí)互動(dòng),并且在形式上可以比網(wǎng)絡(luò)媒體做得更豐富。報(bào)紙同樣借助網(wǎng)絡(luò)與短信,大大延展了自己的信息空間。
新技術(shù)的迅速興起給中國(guó)媒體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境包括消費(fèi)選擇所帶來(lái)的沖擊是巨大的。但是從策略運(yùn)用的手法來(lái)說(shuō),從大眾傳播到分眾傳播,變化的還僅僅是媒體運(yùn)用手段的不同,傳播的策略思維并沒(méi)有發(fā)生根本性的改變。
在一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵就是如何將消費(fèi)者的視線從浩如煙海的信息包圍中吸引住,最大程度地?fù)碛兴臅r(shí)間,以更有效的方式與他溝通,并使他對(duì)品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣,這就是促使?fàn)I銷傳播從大眾傳播到分眾傳播,再向創(chuàng)意營(yíng)銷傳播過(guò)渡的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。